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 路透社:雅虎與AOL合并效果或不盡如人意

路透社:雅虎與AOL合并效果或不盡如人意
作者:管理員 日期:2014-9-29 17:56:44 文章來源:互聯網
導語:路透社今天撰文稱,雅虎(40.66, 1.71, 4.39)與AOL的合并雖然可能產生一些潛在利益,但實際效果可能不盡如人意。

  以下為文章全文:

  倘若AOL與雅虎合并,可能會在網絡視頻領域創造一家更為靈活的企業。但想要實現硅谷最為看重的強勁增長,卻依然困難重重。

  當激進投資者Starboard上周五逼供雅虎與AOL合并后,這筆互聯網市場最受矚目的投資再次引人關注。

  這兩家老牌巨頭的合并,可以提升他們在核心廣告業務上的競爭力。但分析師和廣告專家認為,即便合二為一,他們依然只能活在曾經的強大陰影之下。

  Starboard分析師預計,合并之后的公司有可能壓縮約10億美元成本。但要真正實現加速增長卻并非易事。

  “這兩家公司都不是廣告領域的領導者,除了壓縮成本外,二者合并后不會有太大收獲。”美國密歇根大學羅斯商學院教授埃里克·戈登(Erik Gordon)說。

  份額落后

  戈登認為,由于要整合人員和系統,因此二者的合并將花費管理層的大量時間。與此同時,雙方甚至有可能在競爭中進一步落后于人。

  “他們可以節約成本,并將成為效率更高的低增長公司。”他說。

  分析師認為,在當今增速最快的移動領域,雅虎和AOL都是追趕者,因此無法從中獲得太多明顯利益。

  根據市場研究公司eMarketer的統計,雅虎和AOL在數字廣告市場的份額都表現平平,甚至都出現下滑。在今年全球1400億美元的數字廣告市場中,谷歌(576.71, 2.04, 0.35)有望拿下逾三分之一的份額,排名第二的Facebook(78.79, 1.57, 2.03)占比將達到8。AOL的份額不足1,雅虎僅為2.5,二者均低于2013年的水平。

  合并利益

  不過,分析師和廣告專家認為,二者的合并將在視頻節目制作,以及自動化廣告平臺方面獲得一定的利益。

  去年,在CEO蒂姆·阿姆斯特格朗(Tim Armstrong)的幫助下,AOL斥資4.05億美元收購了電子視頻廣告平臺Adap.tv。那項技術可能很適合雅虎,因為后者最近正在投放更多在線視頻節目,不僅涉及科技和時尚方面,還包括一些《周六夜現場》節目的舊內容。

  陽獅集團旗下媒體代理公司Spark數字總監艾米·迪克森(Amy Dickerson)表示,企業可以受益于內容和受眾的合并。

  另外,美國市場研究公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)表示,雅虎和AOL合并后還將成為全美第三大顯示廣告廠商,僅次于谷歌和Facebook。

  規模問題


  “Facebook和谷歌的規模之所以重要,并且給他們帶來了巨大幫助,是因為他們成為了很多廣告主的一站式平臺。”維瑟說。

  AOL在節目廣告商的大舉投資,使得營銷人員可以自動買賣廣告。這同樣可以對雅虎形成幫助。

  AOL正在從中收獲利益。上一季度的廣告收入幾乎是AOL整體收入的75,并且實現了20的增長,主要得益于該公司的節目廣告項目和對Adap.tv的收購。

  美國證券公司JMP Securities分析師羅納德·喬希(Ronald Josey)表示,AOL的廣告定價正在增長,而雅虎正在下降。“AOL在核心業務方面表現更好,雅虎顯然有提升空間。”他說。

  雅虎與AOL之間的合并未必會最終帶來利益。雅虎和微軟(46.41, 0.37, 0.80)在2009年達成網絡搜索合作協議時,也曾闡述過類似的邏輯。

  這兩家公司當時希望借助微軟的搜索技術,以及雙方共同的搜索廣告業務,來合作挑戰行業霸主谷歌。然而,為提升廣告價格所做的種種努力至今未能實現,而雅虎已經開始在某些國家或地區的網站降低對微軟技術的依賴。

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